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Plus de teintes ne signifie pas toujours plus de ventes

Pour les marques de maquillage qui souhaitent se développer sur le marché européen, le nombre de SKU devient un véritable enjeu stratégique.

De nombreuses marques partent d'une idée simple :

« Plus nous proposons de teintes, plus nous pouvons toucher de consommateurs. »

Elles envisagent alors de lancer :

• 12 teintes

• 18 teintes

• voire plus de 30 teintes

Mais une fois le produit commercialisé, la réalité peut être différente.

Un nombre excessif de SKU peut rapidement entraîner :

✓ Des teintes à faible rotation et davantage de stocks immobilisés
✓ Une planification de production plus complexe
✓ Plus de références d'emballages et d'étiquetages à gérer
✓ Un budget marketing dispersé sur trop de produits

Avec le règlement européen PPWR (Packaging and Packaging Waste Regulation), les marques de cosmétiques doivent également accorder davantage d'attention à l'efficacité de leurs emballages et de leur chaîne d'approvisionnement.

Pour une marque de produits pour les sourcils, l'objectif n'est donc plus nécessairement de proposer le plus grand nombre de teintes.

Il s'agit de construire une stratégie SKU de crayons à sourcils plus cohérente et plus rentable.

En tant que partenaire spécialisé dans les produits de maquillage finis, GUER YOUNG accompagne les marques dans la planification de leurs gammes, l'optimisation des SKU et le développement de collections adaptées aux marchés internationaux.

Pourquoi trop de SKU peuvent-ils devenir un problème ?

1. Plus de SKU, plus de risques liés aux stocks

Chaque nouvelle teinte de crayon à sourcils implique des besoins supplémentaires :

• Matières premières

• Planification de production

• Emballages

• Gestion des références

• Stockage

Pour une jeune marque qui entre sur le marché européen, il peut être difficile de prévoir précisément la demande pour chacune des teintes.

Certaines peuvent rapidement devenir des best-sellers.

D'autres risquent de rester plusieurs mois en stock.

Le résultat ?

Plus de capital immobilisé et moins de flexibilité pour développer les prochains lancements.

Une marque performante n'a pas nécessairement besoin de plus de SKU.

Elle a besoin des bons SKU.

2. Une gamme de teintes trop large complexifie la supply chain

Un crayon à sourcils paraît être un produit relativement simple.

Mais lorsqu'une marque multiplie les teintes, la gestion devient rapidement plus complexe.

Chaque référence peut nécessiter :

• Un étiquetage spécifique

• Des informations d'emballage différentes

• Un suivi de production distinct

• Une documentation produit supplémentaire

Plus le nombre de références augmente, plus les équipes doivent consacrer du temps à leur gestion.

Pour une marque qui cherche à se développer rapidement en Europe, cette complexité peut ralentir la mise sur le marché et augmenter les coûts opérationnels.

3. Le PPWR renforce l'importance de l'optimisation des emballages

Le PPWR introduit un nouveau cadre européen visant notamment à réduire les emballages inutiles et à améliorer leur durabilité.

Pour les marques de maquillage, cela rend la réflexion sur la structure de gamme encore plus importante.

Une multiplication des SKU peut également signifier :

• Davantage de variantes d'emballage

• Une gestion plus complexe des matériaux

• Des coûts de développement supplémentaires

La question n'est donc plus seulement :

« Combien de teintes pouvons-nous lancer ? »

Mais plutôt :

« De combien de teintes avons-nous réellement besoin ? »

Cas client à Paris : passer de 18 SKU à 6 teintes essentielles

Une jeune marque de beauté basée à Paris préparait le lancement européen d'une gamme de crayons à sourcils au rendu naturel.

Son projet initial comprenait :

18 teintes de crayons à sourcils + plusieurs combinaisons d'emballages.

L'objectif était de couvrir un maximum de profils consommateurs.

Mais au cours de la préparation du lancement, plusieurs difficultés sont apparues :

• Investissement initial en stock important

• Demande difficile à prévoir pour certaines teintes

• Gestion des emballages plus complexe

• Nécessité d'anticiper les nouvelles exigences européennes

Analyser avant de produire

Au lieu de passer immédiatement à la production, GUER YOUNG a d'abord travaillé avec la marque sur la structure de sa gamme et les besoins de son marché cible.

L'analyse a montré que plusieurs teintes semblaient différentes visuellement, mais répondaient en réalité à des besoins consommateurs très proches.

Le problème n'était donc pas le manque de choix.

Il fallait surtout permettre aux consommateurs de trouver rapidement la bonne teinte.

De 18 SKU à 6 teintes clés

À partir de cette analyse, la gamme a été recentrée sur six teintes principales :

• Natural Brown

• Dark Brown

• Ash Brown

• Soft Black

• Warm Brown

• Cool Brown

Cette structure permettait de couvrir les principaux besoins du marché tout en limitant le risque de surstock.

Le budget, la production et les efforts marketing pouvaient ainsi être concentrés sur un nombre plus restreint de références à fort potentiel.

Réduire les SKU sans réduire les opportunités

Réduire le nombre de teintes ne signifie pas nécessairement proposer moins de valeur au consommateur.

L'alternative consiste à travailler sur l'ensemble du portefeuille de produits de maquillage.

La marque peut par exemple développer :

Crayon à sourcils + brosse

Une combinaison simple qui améliore l'expérience d'utilisation sans multiplier inutilement les teintes.

Collection complète pour les sourcils

Le crayon peut être associé à d'autres produits complémentaires afin de construire une véritable catégorie « brow ».

Teintes test en séries limitées

Certaines nouvelles couleurs peuvent d'abord être lancées en quantité contrôlée afin d'évaluer leur potentiel avant de les intégrer à la gamme permanente.

Cette approche permet de conserver une capacité d'innovation tout en limitant les risques liés aux stocks.

Comment construire une stratégie SKU plus efficace ?

1. Commencer par les Hero SKUs

Au lieu de lancer immédiatement une gamme très large, une marque peut identifier ses références ayant le plus fort potentiel.

Les Hero SKUs peuvent être sélectionnés selon :

• La demande du marché

• Le potentiel de réachat

• Leur compatibilité avec plusieurs marchés

• Leur capacité à représenter le positionnement de la marque

Concentrer les ressources sur ces références permet également de rendre les campagnes marketing plus efficaces.

2. Construire une architecture de teintes claire

Une bonne gamme doit aider le consommateur à choisir, et non créer davantage d'hésitation.

Une architecture simple peut comprendre :

Teintes essentielles

Les couleurs capables de répondre aux besoins de la majorité des consommateurs.

Par exemple : Natural Brown et Dark Brown.

Teintes spécifiques

Des nuances destinées à des préférences ou profils plus précis.

Par exemple : Ash Brown et Cool Brown.

Teintes test

Des références destinées à mesurer la demande avant un déploiement à plus grande échelle.

Cette structure permet de trouver un équilibre entre choix consommateur et efficacité opérationnelle.

Un portefeuille plus intelligent plutôt qu'une gamme plus grande

Les marques de beauté performantes ne se distinguent pas nécessairement par le nombre de références qu'elles proposent.

La vraie question est de savoir si chaque produit joue un rôle clair dans la gamme.

Un makeup product portfolio bien structuré peut aider une marque à :

✓ Réduire les risques de surstock
✓ Simplifier la planification de production
✓ Améliorer la rotation des stocks
✓ Rationaliser la gestion des emballages
✓ Concentrer le marketing sur les produits les plus prometteurs

Dans le contexte du PPWR, cette logique devient particulièrement pertinente pour les marques qui préparent leur développement en Europe.

Dans l'ère du PPWR, l'efficacité compte plus que la quantité

Pour les marques de crayons à sourcils, la question évolue.

Il ne s'agit plus uniquement de se demander :

« Combien de teintes pouvons-nous proposer ? »

Mais :

« Quelles teintes méritent réellement notre investissement ? »

Réduire les SKU inutiles peut permettre de construire une gamme plus claire, de simplifier la supply chain et de mieux utiliser les ressources marketing.

Cela ne signifie pas réduire les opportunités.

Cela signifie créer une gamme plus ciblée, plus agile et potentiellement plus rentable.

GUER YOUNG accompagne les marques internationales dans la planification de leurs produits, l'optimisation des SKU et le développement de solutions de maquillage fini adaptées à leurs marchés.

Si votre marque prépare une nouvelle gamme de crayons à sourcils, de maquillage des yeux ou d'autres produits cosmétiques, une bonne architecture de gamme peut être aussi importante que le produit lui-même.