Read in English | Lire en Français | Lesen auf Deutsch | Leer en Español | Leggi in Italiano | Lees in het Nederlands

De beautysector bevindt zich in 2026 in een belangrijke overgangsfase.

De Europese Packaging and Packaging Waste Regulation (PPWR, Verordening (EU) 2025/40) trad op 11 februari 2025 in werking en is vanaf 12 augustus 2026 in het algemeen van toepassing. De verordening stelt strengere eisen aan onder andere recyclebaarheid, materiaalgebruik, verpakkingsreductie en producentenverantwoordelijkheid.

Voor cosmeticamerken die hun producten in de Europese Unie verkopen, is duurzame verpakking daarom niet langer alleen een manier om het merkimago te versterken. Het wordt een strategisch onderwerp dat invloed kan hebben op compliance, productontwikkeling, samenwerkingen met retailers en marktpositionering.

Tegelijkertijd veranderen de verwachtingen van consumenten.

Een innovatieve formule, een aantrekkelijk design en sterke socialmediamarketing kunnen aandacht genereren. Maar deze factoren zijn niet altijd voldoende om langdurige merkvoorkeur op te bouwen.

Daarom wordt één vraag steeds belangrijker:

Consumenten vinden je producten goed, maar waarom zouden ze jouw merk kiezen in plaats van een ander?

Bij de lancering van nieuwe producten kijken consumenten niet meer alleen naar kleur, textuur, prestaties en prijs. Ze willen ook begrijpen waar een merk voor staat.

“Wat maakt dit merk echt anders?”

“Welke waarden vertegenwoordigt het merk naast een goed product?”

Voor marketingverantwoordelijken van beautymerken zorgt deze ontwikkeling voor nieuwe uitdagingen:

• Europese regelgeving zoals de PPWR stelt hogere eisen aan verpakkingen;

• retailers besteden meer aandacht aan duurzaamheid binnen de supply chain;

• jongere consumenten tonen steeds meer interesse in milieuvriendelijke make-upproducten;

• traditionele plastic verpakkingen passen niet altijd meer bij de moderne, premium en verantwoordelijke positionering die beautymerken willen uitstralen.

Op het eerste gezicht lijkt dit vooral een verpakkingsupgrade.

Vanuit merkstrategie bekeken is de echte vraag echter:

Hoe kunnen beautymerken investeringen in duurzaamheid en compliance omzetten in een concurrentievoordeel dat consumenten begrijpen en waarderen?

GUER YOUNG gelooft dat concurrentie binnen de beautysector in de toekomst niet alleen draait om productprestaties. Het vermogen om merkwaarden, verpakkingen en consumentenverwachtingen met elkaar te verbinden wordt minstens zo belangrijk.

Van regeldruk naar marketingkans

De eisen voor verpakkingen ontwikkelen zich snel binnen Europa. De PPWR is onder andere gericht op het verminderen van onnodige verpakkingen, het verbeteren van recyclebaarheid en het vergroten van de verantwoordelijkheid van bedrijven gedurende de volledige levenscyclus van verpakkingen.

Voor cosmeticamerken betekent dit dat verschillende onderdelen opnieuw moeten worden bekeken:

• verpakkingsmaterialen;

• verpakkingsstructuur en ontwerp;

• supplychainmanagement;

• communicatie met consumenten.

Veel merken zien deze veranderingen in eerste instantie vooral als extra kosten.

Achter de nieuwe regelgeving schuilt echter ook een marketingkans.

Wanneer een merk onnodige verpakking vermindert, de verpakkingsstructuur optimaliseert of duurzamere oplossingen toepast, hoeft de consument dit niet alleen als een technische verandering te zien.

Wanneer deze keuzes helder worden gecommuniceerd, kunnen consumenten ze ook herkennen als bewijs van een consequenter en verantwoordelijker merkbeleid.

De taak van marketingteams is daarom om technische beslissingen te vertalen naar begrijpelijke merkvoordelen.

In plaats van alleen te zeggen:

“Onze verpakking voldoet aan de milieueisen.”

kan een merk uitleggen:

“Waarom hebben we voor deze verpakking gekozen?”

“Welke onnodige materialen hebben we verminderd?”

“Hoe draagt deze verandering bij aan onze duurzaamheidsdoelstellingen op lange termijn?”

Op die manier kan compliance veranderen van een operationele kostenpost in een onderdeel van een effectieve strategie voor duurzame beauty branding.

Consumentenvertrouwen opbouwen met transparante communicatie

Consumenten kijken tegenwoordig kritischer naar duurzaamheidsclaims.

Een verpakking simpelweg “groen”, “clean” of “milieuvriendelijk” noemen is niet meer voldoende. Merken moeten duidelijk kunnen uitleggen wat er daadwerkelijk is veranderd en waarom.

Bij het communiceren over duurzame cosmeticaverpakkingen kunnen verschillende strategieën helpen om vertrouwen op te bouwen.

Leg de keuze van verpakkingsmaterialen uit

Waarom is een bepaald materiaal gekozen?

Kan het gebruik van onnodige onderdelen ermee worden verminderd?

Is de verpakkingsstructuur vereenvoudigd?

Welke mogelijkheden voor recycling biedt de verpakking?

Consumenten hebben niet noodzakelijk behoefte aan complexe technische informatie. Ze willen vooral duidelijke, begrijpelijke en controleerbare informatie.

Laat acties zien in plaats van alleen over duurzaamheid te praten

Websites, productpagina’s, sociale media en productlanceringen bieden merken de mogelijkheid om zichtbaar te maken hoe hun verpakkingen veranderen.

Transparante communicatie laat zien dat duurzaamheid niet zomaar een marketingclaim is die aan een campagne wordt toegevoegd.

Het wordt onderdeel van het productontwikkelingsproces.

Verbind duurzaamheid met de productervaring

Een duurzamere verpakking moet nog steeds functioneel zijn.

Is de verpakking gebruiksvriendelijk?

Beschermt ze de formule voldoende?

Is ze geschikt voor transport en dagelijks gebruik?

Past ze bij de visuele identiteit en premium uitstraling van het merk?

Het doel is niet om consumenten te laten kiezen tussen uitstraling, functionaliteit en duurzaamheid.

Een effectieve verpakkingsstrategie combineert deze drie aspecten.

De ervaring van GUER YOUNG met beautymerken laat zien dat succesvolle duurzame verpakkingsstrategieën een evenwicht moeten vinden tussen:

merkpositionering, consumentenervaring en geloofwaardige duurzaamheidscommunicatie.

Pas dan kan verpakking een echte merkwaarde worden.

Praktijkcase: hoe een onafhankelijk beautymerk uit Los Angeles duurzame verpakking inzette als marketingvoordeel

Een snelgroeiend onafhankelijk cosmeticamerk uit Los Angeles had in enkele jaren een sterke marktpositie opgebouwd dankzij onderscheidende formules en succesvolle socialmediamarketing.

Het assortiment omvatte onder andere lipsticks, oogschaduwpaletten en teintproducten.

Naarmate de concurrentie toenam, ontstond echter een nieuw probleem.

Consumenten vonden de producten aantrekkelijk, maar konden moeilijk benoemen waar het merk werkelijk voor stond.

Bij nieuwe productlanceringen kwam regelmatig dezelfde vraag terug:

“Het product ziet er goed uit, maar waarom zou ik juist voor dit merk kiezen?”

Het merk had goede producten, maar miste een sterk genoeg merkverhaal om een langdurige emotionele relatie met consumenten op te bouwen.

Tegelijkertijd veranderde de markt.

Milieubewuste consumenten wilden minder oververpakking. Retailpartners besteedden meer aandacht aan duurzame supply chains. Traditionele plastic verpakkingen waren weliswaar kostenefficiënt, maar pasten niet langer volledig bij de jonge, premium en verantwoordelijke positionering van het merk.

Het project draaide daarom niet simpelweg om het vervangen van het ene materiaal door het andere.

De werkelijke uitdaging was om opnieuw te bepalen hoe de verpakking de waarden van het merk kon communiceren.

Uitdaging 1: te veel verpakkingslagen

De oorspronkelijke verpakking bevatte verschillende onderdelen die voor de consument weinig duidelijke meerwaarde hadden.

Tijdens het uitpakken kon daardoor het gevoel ontstaan dat er onnodig veel materiaal werd gebruikt.

Daarom werd de verpakkingsstructuur geoptimaliseerd. Overbodige elementen werden verminderd, terwijl de premium unboxing-ervaring behouden bleef.

Uitdaging 2: duurzaamheidsinspanningen waren nauwelijks zichtbaar

Het merk had al verschillende verbeteringen doorgevoerd, maar consumenten wisten niet precies wat er was veranderd of waarom deze veranderingen belangrijk waren.

Een investering die klanten niet kunnen zien of begrijpen, is moeilijk om te zetten in merkwaarde.

Daarom werd ook de communicatiestrategie aangepast, zodat de keuzes achter de nieuwe verpakking duidelijker konden worden uitgelegd.

Uitdaging 3: verpakking maakte geen deel uit van het merkverhaal

Voorheen werd verpakking voornamelijk beschouwd als een visueel en functioneel onderdeel van het product.

Binnen het nieuwe project werd verpakking rechtstreeks geïntegreerd in de storytelling van het merk.

In plaats van alleen te zeggen:

“Onze verpakking is milieuvriendelijker.”

begon het merk uit te leggen:

Waarom zijn bepaalde materialen gekozen?

Hoe wordt onnodig materiaalgebruik verminderd?

Hoe sluiten deze keuzes aan bij de waarden van het merk?

Na de productlancering veranderde ook de aard van de reacties van consumenten.

Voorheen draaiden gesprekken vooral om vragen zoals:

“Vind ik deze kleur mooi?”

“Is de prijs goed?”

Na de verpakkingsupgrade begonnen meer consumenten hun aankoopbeslissing te verbinden aan de waarden van het merk.

Op sociale media deelden klanten dat ze het merk niet alleen waardeerden vanwege de kwaliteit van de producten, maar ook vanwege de concrete veranderingen die het bedrijf doorvoerde.

De nieuwe verpakkingsstrategie droeg daardoor bij aan een sterkere merkperceptie en ondersteunde de positionering van het merk bij nieuwe retailmogelijkheden.

De klant vatte het later als volgt samen:

“Vroeger dachten we dat duurzame verpakkingen alleen extra kosten betekenden. Nu begrijpen we dat ze ook een reden kunnen zijn waarom consumenten voor ons merk kiezen.”

Duurzaamheid integreren in de ontwikkeling van cosmetica op maat

Voor groeiende beautymerken draait de ontwikkeling van cosmetica op maat en private label cosmetics niet langer uitsluitend om formules, kleuren of productformaten.

Verpakking speelt een steeds strategischere rol in de totale perceptie van een product.

Daarom zouden merken vanaf de eerste ontwikkelingsfase vier onderdelen met elkaar moeten verbinden:

• productinnovatie;

• verpakkingsdesign;

• duurzaamheidsdoelstellingen;

• marketingcommunicatie.

Dit is vooral belangrijk bij custom makeup products en private label cosmetics, waar onderscheidend vermogen niet alleen uit de formulering kan komen.

Consumenten kopen niet alleen een cosmeticaproduct. Ze kiezen ook voor een identiteit, ervaring en merkverhaal.

Maak van duurzame verpakking een groeimotor

Met de toepassing van de PPWR en veranderende verwachtingen op de Europese markt ontwikkelt duurzame cosmeticaverpakking zich van een trend naar een strategische noodzaak.

Wanneer een merk duurzaamheid uitsluitend als compliancekosten blijft zien, kan het een belangrijk deel van het commerciële potentieel over het hoofd zien.

Een goed ontwikkelde strategie kan nieuwe eisen omzetten in:

• een sterker merkverhaal;

• een duidelijkere marktpositionering;

• meer consumentenvertrouwen;

• nieuwe kansen bij retailers.

GUER YOUNG ondersteunt beautymerken bij de ontwikkeling van verpakkingsoplossingen die duurzaamheid, visuele aantrekkingskracht en commerciële prestaties combineren.

Als je merk bestaande cosmeticaverpakkingen wil vernieuwen, nieuwe milieuvriendelijke make-upproducten wil ontwikkelen, een onderscheidende private label cosmetics-lijn wil lanceren of de verpakkingsstrategie wil voorbereiden op de Europese markt, is het belangrijk om duurzaamheid al vanaf de ontwikkelingsfase mee te nemen.

Neem contact op met GUER YOUNG om een verpakkingsoplossing te bespreken die past bij je merk, producten en doelstellingen voor de Europese markt.

Maak van duurzame verpakking niet alleen een verplichting.

Maak er een extra reden van waarom consumenten voor jouw merk kiezen.